Oldal tetejére

Mit csinálnak az újságírók a sajtóközleményekkel?

A sajtóközlemények hírekben való megjelenése nem egy automatikus dolog. Sok tényezőtől függhet, miként alakul egy kiküldött cikk sorsa, és a mi feladatunk, hogy az alább felsorolt lehetőségek közül az előnyösebbek következzenek be. Egy közlemény alapvető feladata, hogy egy hírről a lehető leghatékonyabban tájékoztassa az újságírót. Mikor teljesül ez? Ha jól meg van írva, áttekinthető, minden fontos információt tartalmaz, és meg van adva annak a lehetősége, hogy tovább tájékozódjon a címzett. A felhasznált csatorna természetesen az email, ezért lássuk, mi történhet egy közleménnyel a küldés gomb megnyomása után:
1. Szinte változatlanul közlik
Az újságíróknak általában ezer dolgon jár az agyuk, ezért a hatékonyságot nagyon kedvelik. Ha egy közleménynek van hírértéke, és a megfelelő módon meg is van írva, akkor sokszor előfordul, hogy szinte változtatás nélkül megjelenik egy médium hasábjain. Apró módosításként előfordulhat, hogy rövidítenek rajta, összefoglalót írnak belőle, vagy megváltoztatják a címét, de az üzenet, amelyet a közlemény küldője át akart adni, változatlan marad. Ezt a fajta közlést sok újságíró nem kedveli, és ők változtatás nélkül nem is hoznak le cikket, de egyébként sem feltétlenül ez a legjobb eshetőség a kiküldő számára.
2. Behatóbban foglalkoznak a témával
Egyértelműen a legjobb kimenetel, ha a közlemény felkelti az újságíró érdeklődését, és ahelyett, hogy a rendelkezésre álló - általában csak az alapvető - információkat tartalmazó cikket közölné, inkább utánajár a témának. Ez jelenthet egyéni kutakodást, amikor minden lehetséges forrásból megpróbál tájékozódni a témában, vagy akár azt is, hogy a megadott elérhetőségek valamelyikén informálódik. (Ilyenkor nagyon hasznos tud lenni egy ún. „Sajtószoba” kialakítása a honlapon, de ezzel külön bejegyzésben is foglalkozunk majd.) 
Utóbbinak két kimenetele lehetséges: egy interjú jelenik meg egy érintettel, vagy egy részletesebb értekezés születik a témában. Mindkettő hasznos a közlemény kiküldője számára - feltéve, ha az interjú jól sikerül -, ugyanis a lényeg, hogy minél több olvasóhoz/nézőhöz eljusson a hír. Erre ezekben a formátumokban nagyobb az esély, mert egyrészt a gazdagabb tartalomtípus a fogyasztók körében kedveltebb és hatékonyabb is a felületes tényközlésnél, másrészt borítékolható, hogy ha egy szerkesztő energiát fektetett az utánajárásba, akkor vélhetően elég érdekesnek tartja a témát ahhoz is, hogy kiemelten foglalkozzon vele. Így van rá esély, hogy a rólunk szóló anyag nem csak egy cikk lesz a hírfolyamban, hanem vezető tartalom.
3. Később használják fel
Természetesen mindenki azonnali megjelenésre vágyik, de ennek elmaradása sem feltétlenül jelent teljes kudarcot. Ha a sajtóközlemény szakszerűen volt kiküldve, és a follow up tevékenység (lásd GYIK) is becsületesen elvégezve, akkor biztosított, hogy az újságíró értesült a hírről. Dönthet úgy, hogy nem számol be róla, de jó esetben valamelyest megjegyzi a cikk tartalmát, a benne szereplő cég nevét, stb.
Mire jó ez? Ha később a szerkesztők úgy döntenek, hogy a cikk témáját érintő kérdéssel kívánnak behatóbban foglalkozni, akkor eszükbe juthat a néhány héttel, hónappal korábban kiküldött közlemény. Nekik éppen releváns információkra van szükségük, és örülnek, ha van kihez fordulni. Természetesen az eredeti hír ekkorra már aktualitását veszti, ezért az újrahasznosítás nem azt jelenti, hogy csúszással megjelentetik, hanem frissiben tájékozódnak a témában, és jó eséllyel a korábban közleményt küldő felet is megkeresik, aki így valószínűleg szerepelni is fog az anyagban. Ez már önmagában is siker, de a hatás még erősebb lehet, ha a keresgélő újságíró a céges weboldalon/blogon hasznos írásokat, háttér-információkat talál a témában, mert az elkészült anyag annál inkább fog a közleményt kiküldő fél szája íze szerint alakulni, és az újságíró később is visszatérhet tájékozódni, ha hasznosnak ítéli az oldalon fellelhető tartalmakat.
4. Eltűnik a süllyesztőben
Természetesen fennáll az elkallódás veszélye is, ráadásul több kiváltó oka is lehet. Mi például azért nem vállalunk el akármilyen témában cikk kiküldést, mert az újságírók nem szeretik, ha tele van szemetelve az email fiókjuk haszontalan, „Azonnal közlésre” kezdetű levelekkel. Ezeket amellett, hogy általában meg sem nyitják, sokszor szépen a SPAM mappába helyezik, amivel nemcsak az adott újságíró válhat onnantól kezdve szinte elérhetetlenné, de többszöri előfordulás esetén a többiek is nehezen, a levelezőprogramok ugyanis érzékelik mindezt. Emiatt csodálkoznak a nem professzionálisan eljáró ügynökségeknél, hogy a céltalanul kiküldött közleményeknek alacsony a megjelenési aránya. A hatástalanság másik oka az lehet, ha egy cikknek egyáltalán nincsen hírértéke, vagy a megjelentetése egyértelműen fontosabb a közlő, mint a fogyasztók számára, ami kimeríti a PR cikk fogalmát. 
A hírérték fogalmával egyébként külön blogbejegyzésben is foglalkoztunk. Annak például semmilyen hírértéke nincs, hogy mi az első 3 pont megvalósulására törekszünk, és a 4. pont eseményeit szeretnénk elkerülni.